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Publié le 11/02/2020

Parole d'expert : Valoriser le potentiel des territoires et des entreprises

Depuis 2012, la CCI Lyon Métropole Saint-Etienne Roanne développe des démarches de marketing territorial pour le bénéfice des collectivités locales. Avec pour objectif de valoriser le potentiel économique de la région et de fédérer, chefs d'entreprise et élus locaux, autour d'une même marque de territoire.

QUEL A ÉTÉ VOTRE PARCOURS PROFESSIONNEL ?

J’ai commencé mon parcours à la CCI de Saint-Etienne* en travaillant sur des pôles de compétitivité et de design avant d’effectuer une mission pour l’agglomération de Roanne. Il s’agissait d’élaborer une marque de territoire « Roanne Tout Simplement » avec le département, l’agence de développement économique et la CCI. Après cette expérience qui a duré cinq ans, je suis revenu travailler à la CCI Lyon Métropole Saint-Etienne Roanne où j’ai, logiquement, voulu mettre à profit ce savoir-faire.

*Les CCI de Saint-Etienne, Roanne et Lyon ont fusionné le 1er janvier 2016 pour donner naissance à la CCI Lyon Métropole Saint-Etienne Roanne.

Didier LAURIAC, conseil en marketing territorial à la CCI de Lyon Métropole Saint-Etienne Roanne.

POUVEZ-VOUS PRESENTER VOS MISSIONS ACTUELLES ?

Depuis 2012, j’accompagne des collectivités locales dans la mise en place de démarches de marketing territorial. Outre le partenariat avec la communauté d’agglomération du Roannais et la ville de Roanne, la CCI travaille actuellement pour quatre communautés de communes*. L’objectif des collectivités locales est de rendre leur territoire le plus attractif possible pour investisseurs, aux entreprises et aux start-ups, qu’ils soient français ou étrangers, mais aussi aux actifs susceptibles de venir s’y installer. Mais elles cherchent aussi à faciliter le développement d’entreprises déjà implantées dans le territoire.

Ces démarches de marketing territorial sont portées par les collectivités qui font appel à la CCI en raison de sa connaissance des milieux économiques et plus précisément des besoins des entreprises. L’action de la CCI vise à la fois à valoriser le potentiel des territoires et des entreprises. À titre d’exemple, la CCI a créé le CIEL, un salon dédié à l’immobilier d’entreprises qui permet aux collectivités locales de faire connaître leur offre de locaux disponibles pour y attirer de nouvelles entreprises en pouvant s’appuyer, pour cela, sur leur marque et des argumentaires convaincants. Le salon est aussi l’occasion, pour les entreprises de la région, d’y trouver des surfaces de travail pour accompagner leur croissance.

Pour résumer l’action de la CCI, nous cherchons à créer une dynamique et à partager avec les entrepreneurs la marque de leur territoire. A titre d’exemple, le réseau d’ambassadeurs que nous avons créé pour la marque de territoire « Roanne Tout Simplement » réunit près de 720 entreprises de toutes tailles.

*Les quatre collectivités accompagnées sont la Communauté de Communes du Pays Entre Loire et Rhône (CoPLER), la Communauté de communes des Vals d'Aix et Isable, la Communauté de communes du Pays d'Urfé et la Communauté de Communes de l'Est Lyonnais (CCEL).

POUVEZ-VOUS DONNER DES EXEMPLES D'OPERATIONS DE MARKETING TERRITORIAL ?

J’en citerai deux qui fonctionnent bien et qui sont complémentaires. Pour faire découvrir et valoriser le dynamisme de nos territoires auprès de délégations de visiteurs, français ou étrangers, nous avons créé, il y a cinq ans, les « Discovery Days »  avec la volonté de mettre en avant l’excellence et l’innovation de nos territoires. Nous organisons ce type de visites trois ou quatre fois par an, à la faveur d’événements qui se déroulent dans la région. Tous les deux ans, à l’occasion du salon « Pollutec », nous proposons ainsi aux délégations internationales de visiter des quartiers de Lyon particulièrement en pointe en matière de développement durable. Cela a été le cas par exemple du quartier de la confluence où l’on trouve des bâtiments à énergie positive. Nous menons aussi des actions de communication comme la production de vidéos pour faire connaître les savoir-faire et métiers des entreprises locales.

Nous faisons donc d’une pierre deux coups : on valorise les entreprises et les territoires via leur marque. Pour organiser les « Discovey Days », nous sommes en relation en amont avec les organisateurs de salons professionnels afin de préparer les visites. Et en aval, s’il y a des perspectives de développement d’activité ou de business, avec l’Agence pour le Développement Economique de la Région Lyonnaise, l'ADERLY, qui accompagne et conseille les investisseurs et porteurs de projets pour leur implantion. Les « Discovery Days » sont des prestations complètes et conçues « sur-mesure », donc payantes. Outre le bénéfice en termes d’image pour le territoire, ces prestations génèrent aussi de l’activité localement en matière de logistique, de transport et de restauration.

L’autre opération, les séminaires d’entreprises, permet de faire travailler ensemble des PME pour faire connaitre leurs problèmes et besoins, en termes par exemple de foncier, de transport ou de recrutement, aux collectivités locales. Sur cette base, nous proposons ensuite aux élus locaux des plans d’actions adaptés. Cela peut donner lieu à des actions de communication, des business meetings ou des opérations de recrutement et d’aide à la mobilité professionnelle notamment pour les conjoints. Depuis trois ans, nous avons organisé une dizaine de séminaires réunissant des petits groupes d’une douzaine de participants à chaque fois. La CCI joue un rôle de trait d’union entre les entreprises et les collectivités territoriales.

PROPOSEZ-VOUS AUSSI DES ACTIONS EN MATIERE DE TOURISME DES SAVOIR-FAIRE ?

Nous avons organisé des journées portes ouvertes dans le cadre de la « semaine de l’industrie ». Elles ont accueilli plus de 5000 visiteurs dans une centaine d’entreprises. Faute de moyens, nous privilégions maintenant des opérations ciblées dans certains secteurs précis à destination des journalistes, sous la forme de voyages de presse, ou d’investisseurs pour promouvoir la marque du territoire. L’occasion de valoriser, par exemple, la « city tech » ou les entreprises du patrimoine vivant de la région.

COMMENT FAIRE EXISTER DES MARQUES TERRITORIALES DE COMMUNAUTES DE COMMUNES À COTE DE LA MARQUE FORTE DE LA METROPOLE ?

« ONLYLYON », la marque bien installée de la ville de Lyon joue un peu le rôle de locomotive économique pour notre territoire. En visite à l’étranger, les chefs d’entreprise de la région se présentent comme venant de la région lyonnaise. La ville et sa marque les aident clairement à se faire connaître. Les communautés de communes proches de la métropole mettent, quant à elles, en avant leur proximité de la capitale de région et leurs atouts en termes de coût de l’immobilier ou d’infrastructures de transport. Pour ce faire, nous aidons les collectivités locales à avoir une analyse critique - forces, faiblesses, menaces et opportunités – pour valoriser leurs atouts et adopter la bonne stratégie de marketing territorial.

QUELLES SONT LES CONDITIONS ESSENTIELLES POUR REUSSIR UN MARKETING TERRITORIAL TANT POUR LES COLLECTIVITES LOCALES QUE POUR LES ENTREPRISES ?

La collectivité doit d’abord prendre conscience de tous les atouts de son territoire. Elle doit ensuite être à l’écoute des problèmes et attentes des entreprises. Elle doit, enfin, être en capacité d’adapter sa communication à sa stratégie de développement. Pour les entreprises, la première chose est de partager un langage commun pour promouvoir efficacement les potentialités du territoire. Porter le même message est une bonne chose mais il faut aussi travailler ensemble en commençant par partager un diagnostic commun. La dernière condition est de se mettre en réseau et de travailler avec des partenaires qui ont des outils à mettre à leur disposition comme ceux des CCI notamment.

Pour en savoir plus :