phygital

Publié le 23/11/2018

Le phygital : l'alliance des complémentaires

On les croyait opposés, irréconciliables, les boutiques traditionnelles et le commerce en ligne, et les voilà unis dans un concept marketing aux perspectives de développement stimulantes : le « phygital ». La fin du combat entre « geeks » et « archaïques » ? Décryptage.

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Le phygital, néologisme ou oxymore ?

Apparu en 2013, le terme « phygital », contraction de « physique » (en référence aux boutiques) et de « digital », reflète l'image d'une transformation des magasins qui intègrent les outils numériques dans leur stratégie commerciale et dans la gestion de leur relation avec leur clientèle. S'agit-il d'un simple habillage conceptuel de pratiques déjà en vogue comme le « web to store » et sa version de proximité le « click and collect » ? Non, car le phygital va plus loin. Il invite les réseaux de vente et les commerçants indépendants à repenser leur façon de vendre des biens ou des services en suivant le client dans ses interactions avec l'entreprise depuis la manifestation de son besoin jusqu'à la concrétisation de son achat.


 

Le phygital : attention danger ?

C'est bien connu, le client est, d'abord et avant tout, à la recherche du meilleur rapport qualité prix ! Son premier réflexe comparer les prix sur internet pour ensuite se déplacer en magasin pour évaluer, tester le produit et, smartphone en main, comparer encore avec l'offre des sites marchands… Avant finalement d'acheter l'article en ligne ! Pour une marque installée, alliant son propre site de vente en ligne, une présence sur des marketplaces et un réseau de boutiques, il n'y aura pas de pertes ; la vente se fera ! Mais quid des petits commerces indépendants ? Rien n'est perdu, si et seulement si, le commerçant, connaissant son métier et ses produits, est capable de fournir conseils et expertises qui guidera le client vers le produit qui lui convient le mieux et qui est disponible immédiatement sur place.

 

« Le digital m'a tuer ! »

Verra-t-on un jour cette inscription sur une vitrine ? On prédit la mort des commerçants qui resteraient absents du net. Et l'on craint pour la survie de ceux qui investiraient dans le numérique contraints, au final, de rogner sur leurs marges pour espérer pouvoir vendre en ligne ou pour concurrencer avec les sites marchands. L'avenir n'est pas à redouter. Selon le cabinet Boston Consulting Group, ¾ des ventes au détail se feront encore en boutique en 2025. Les spécialistes du marketing et du commerce connecté sont convaincus de la place incontournable des magasins dans le parcours d'achat et ce, pas seulement, en bout de chaîne logistique. Preuve supplémentaire du rôle stratégique des points de vente, les pure players investissent sous différentes formes (partenariats, acquisitions..) dans des réseaux de distribution dits traditionnels…

 

La prime à l'hyper-proximité

Les clients ne veulent pas avoir à choisir entre le digital et la boutique : ils veulent les deux ! Plus connectés, plus exigeants et informés, ils sont, en même temps, désireux d'un contact humain, en attente de conseils personnalisés et de services de proximité pour les rassurer dans leur choix et éviter les désagréments du commerce en ligne. Les retards, les erreurs et le coût de la livraison constituent des freins au commerce en ligne. 89 % des acheteurs ont cessé d'acheter en ligne en raison d'un mauvais service client (source : site social media today)….




 

La clé du succès : la Valeur Augmentée

Les commerçants ont toutes les cartes en main pour proposer une expérience d'achat innovante et différenciante à leurs clients. Leurs atouts ? La proximité et la qualité de l'accueil et des services, mais aussi, l'expertise des vendeurs. Les conseils et l'expérience d'un commerçant, connaissant bien les produits et disposant des retours d'autres clients offrent un confort d'achat incomparable et de soigner la relation avec le client. Avec, toujours, le souci d'offrir un parcours client de qualité, le commerçant peut d'autant plus consacrer du temps pour des conseils personnalisés si, dans sa boutique, des bornes ou tablettes connectés délivrent des informations actualisées et complémentaires sur les produits aux autres clients présents. Le numérique ne va pas remplacer le vendeur, il va faire évoluer leur façon de vendre.


 

Une large palette numérique

La panoplie des outils numériques disponibles aux commerçants pour passer « en mode digital » et faciliter le parcours client dans la boutique est large : les vitrines interactives pour diffuser de l'information enrichie sur les nouveautés du magasin, le « zoning » qui permet de filmer et d'analyser les déplacements des clients dans la boutique, le « geofencing » pour envoyer des notifications en push aux clients lors de leur entrée ou leur sortie d'une boutique, les bornes tactiles et interactives pour vérifier un prix ou consulter l'intégralité du catalogue d'une marque, des tablettes pour immortaliser les essayages des clients en cabine, des terminaux mobiles d'encaissement, les logiciels de caisse nouvelle génération qui permettent d'envoyer les tickets de caisse électroniquement et de fournir des services additionnels comme par exemple des recettes associés aux produits achetés….