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Publié le 01/02/2021

Charles Chocolartisan, la start-up de la pâte à tartiner

L'entreprise Charles Chocolartisan, installée à Civens (Loire), est spécialisée dans la pâte à tartiner, qu'elle décline dans une trentaine de recettes. Pour se développer avec un seul produit, elle a dû diversifier ses canaux de distribution. Pari réussi grâce à une jeune équipe motivée et l'appui de la CCI Lyon Métropole Saint-Etienne Roanne.

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Plutôt chocolat noir, blanc ou lait ? Cacahuètes, noisettes ou noix de cajou ? L’entreprise Charles Chocolartisan, installée à Civens (Loire) et spécialisée dans la pâte à tartiner, pense à tous les gourmands. Elle propose une gamme d’une trentaine de pâtes à tartiner différentes, garanties sans huile de palme, et certaines s’adaptant aux divers régimes et intolérances alimentaires (sans sucres, sans gluten, sans lactose etc.).

L’entreprise est née de la volonté de Roland Charles, maître artisan chocolatier, qui, fasciné par le succès du Nutella – un produit qui cartonne depuis des décennies sans que sa recette n’évolue – souhaite redorer le blason de la pâte à tartiner, en mettant au point une recette gourmande mais plus saine et durable. Alors qu’il tient une chocolaterie à Saint-Etienne, il travaille sur la formulation d’une pâte à tartiner qui, dès sa sortie, plaît à sa clientèle. En 2009, il choisit alors de se dédier uniquement à ce produit et crée l’entreprise Charles Chocolartisan. Il produit les premiers pots seul, de manière artisanale, dans le garage de ses parents. Puis à mesure que les pâtes à tartiner rencontrent leur public, Roland Charles embauche et change de locaux, jusqu’à s’installer, en 2015, à Civens, sur un site de fabrication de 1200m².

Diversifier les canaux de vente pour réduire le risque

« Même si nous proposons une trentaine de références, nous restons monoproduit, souligne Emmanuel Brajot, responsable marketing de Charles Chocolartisan. Pour limiter le risque, nous avons dû aller chercher une clientèle diverse. » L’entreprise a, dans un premier temps, misé sur la vente directe sur des événements grands publics, comme des salons du chocolat ou des marchés de Noël, principalement en France, qui représente le premier1er marché de pâte à tartiner au monde. « Nous avons vraiment démarré en faisant découvrir et déguster le produit », raconte Emmanuel Brajot.

Depuis 2012, l’entreprise a également ouvert des boutiques temporaires ou permanentes, notamment en Ardèche et en Vendée. « Nous cherchions à lisser notre activité et à vendre davantage pendant le grand creux que représente pour nous la période estivale, explique le responsable marketing de l’entreprise. Nous nous sommes donc implantés sur des zones touristiques familiales, où les gens sont particulièrement sensibles aux caractéristiques de nos produits : gourmands, sains, artisanaux et français. » En 2020, la chocolaterie a également ouvert deux magasins à Montbrison et Saint-Etienne, avec la volonté de s’inscrire davantage sur le territoire ligérien. D’autres projets de boutiques sont à l’étude en région Auvergne-Rhône-Alpes.

Développer le phygital

À deux pas de ses ateliers, Charles Chocolartisan dispose d’un grand magasin d’usine avec laboratoire de démonstration. Les équipes y organisent des visites pour tout public : scolaire, centre sociaux, retraités… C’est également là que la chocolaterie organise des événements, comme le concours du meilleur crêpier amateur de la région Auvergne-Rhône-Alpes. Si l’entreprise a beaucoup misé sur le contact humain pour se développer, elle n’a pas délaissé le numérique pour autant. En 2010, elle lance son site de vente en ligne. « Nous avons, dès le départ, mise en place une stratégie phygital afin que l’achat en physique et sur internet soit une seule et même expérience », détaille Emmanuel Brajot. Au fil des années, la boutique en ligne progresse de manière encourageante. En 2020, avec la crise sanitaire liée au coronavirus, elle confirme son caractère indispensable. « Cela nous a permis d’être très efficaces dans la mise en place du click-and-collect », note le responsable marketing.

Outre la vente en direct, Charles Chocolartisan distribue aussi ses pâtes à tartiner grâce à un réseau d’épiceries fines. La société fabrique également à façon pour des chocolatiers ou des acteurs de l’agroalimentaire. En 2017, elle crée même une marque pour la grande distribution spécialisée (Gamm Vert, Jardiland…) : l’artisan tartineur.

Seulement, en 2020, avec les confinements imposés par la pandémie de COVID-19, les jardineries sont classées parmi les commerces « non essentiels » et gardent le rideau baissé. « En 2020, on ne pouvait consommer que par internet ou les grandes et moyennes surfaces (GMS), rappelle Emmanuel Brajot. Nous avons donc décidé de réorienter notre marque vers les GMS. » L’équipe développe alors une nouvelle recette, « façon rocher », et la propose, fin octobre 2020, aux magasins. En moins de trois mois, elle parvient à convaincre plus d’une centaine de GMS, en particulier en région Auvergne-Rhône-Alpes. « Nous sommes plutôt satisfaits car les débuts sont très encourageants. 2020 était une année charnière et nous avons su nous diversifier encore davantage », se réjouit le responsable marketing. Rassurée par ses résultats, la société a décidé d’agrandir ses locaux de Civens et s’apprête à doubler sa surface de production, stockage et bureaux.

S'appuyer sur les jeunes via l'apprentissage

Pour accompagner son développement, l’entreprise a pu compter sur l’énergie de sa trentaine de salariés. « Nous sommes une équipe très jeune – 26 ans de moyenne d’âge – et flexible, témoigne Emmanuel Brajot. Nous avons grandi en faisant confiance aux jeunes, notamment via l’apprentissage. » Un quart des effectifs sont en effet des apprentis issus de diverses formations de la région, du CAP au Master 2. Charles Chocolartisan est une belle illustration du tremplin vers l’emploi qu’est l’apprentissage : depuis 2009, sur les 9 personnes ayant effectué leur alternance au sein de la chocolaterie, 6 ont poursuivi l’expérience en CDI. « Les apprentis savent qu’il y a des postes à créer et qu’ils peuvent y parvenir s'ils s'en donnent les moyens », assure Emmanuel Brajot. Le responsable marketing insiste également sur l’importance qu’accorde l’entreprise au recrutement local : « Civens est un petit village rural. Notre entreprise est dynamique et a besoin de profils variés, notamment pour des postes à valeur ajoutée, comme la communication ou le marketing. Nous recrutons donc des talents du territoire qui, autrement, se seraient envolés vers les grandes villes. »

Ancrée dans son territoire, la société Charles Chocolartisan cherche des synergies avec d’autres acteurs locaux. « 50% des emballages que nous utilisons proviennent d’entreprises situées dans rayon de 50 km », illustre Emmanuel Brajot. La chocolaterie travaille également avec un ESAT pour certaines opérations spécifiques et s’attache à accueillir une personne de l’établissement une journée par semaine dans l’entreprise.


La CCI nous a permis d'appréhender beaucoup de choses sur le plan du développement économique


Par ailleurs, l’entreprise n’a pas hésité à se tourner vers la CCI Lyon métropole Saint-Etienne Roanne, pour l’épauler dans sa réflexion autour de l’export d’abord, puis de son développement commercial. « Ce dernier accompagnement nous a permis de réfléchir sérieusement à la GMS, alors que nous ne pensions pas forcément y avoir notre place avec notre savoir-faire artisanal et nos petits volumes, développe le responsable marketing. La CCI nous a permis d'appréhender beaucoup de choses sur le plan du développement économique, et nous gardons un très bon souvenir des accompagnements et échanges, que nous avons trouvés très utiles. »

Lucile Dumas, conseillère en développement commercial : « Je suis l'interlocutrice privilégiée de l'entreprise sur le volet du développement commercial »

J'accompagne l'entreprise Charles Chocolartisan depuis mon arrivée à la CCI en 2017. J'ai commencé par prendre le temps de la connaître et de cerner les enjeux qu'elle rencontre. Depuis, je suis son interlocutrice privilégiée au quotidien, pour toutes questions relatives au développement de sa société et en particulier sur le sujet du développement commercial. Durant le premier confinement lié à la pandémie de COVID-19, j'ai appelé l'entreprise pour savoir comment elle allait et comment nous pouvions l’aider de manière concrète. C'était une période délicate en raison de la fermeture des boutiques et des événements (salons, foires), très importants pour elle. J'ai donc proposé à l'équipe de participer à un programme d'accompagnement d'urgence, Flash commercial, et de bénéficier ainsi de 2 séances d'accompagnement pour faire le point sur la situation en cette période crise. L'équipe, très jeune et dynamique, n'avait pas attendu pour engager une réorientation stratégique commerciale et marketing vers la grande distribution (GMS) et accélérer sur le web.

Grâce à nos échanges, je leur ai aussi proposé un autre dispositif, Renforcer mes fonctions commerciales et marketing, pour améliorer leur stratégie commerciale et réussir leur accès à la GMS. Il s'agit d'un programme court pour les entreprises qui ont besoin de travailler rapidement sur un point précis. J'ai donc recherché un consultant adapté à leurs besoins, une personne qui a de l'expérience sur la question de la GMS et sur le numérique, webmarketing, e-commerce. Grâce à ces 6 séances d'accompagnement très opérationnelle, l'entreprise devrait avoir les principales clés pour pénétrer ce marché de façon structurée. L'équipe est jeune mais a la tête sur les épaules, une belle capacité de gestion et de réflexion stratégique. Je ne doute pas qu'ils deviendront rapidement un acteur incontournable dans les grandes et moyennes surfaces.