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Publié le 24/04/2019

Poterie Goicoechea, redonner une image tendance à la terre cuite

Implantée dans le Pays basque, un territoire dynamique de la plus vaste région de France, la famille Goicoechea fabrique des poteries uniques depuis trois générations.

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Des sommets pyrénéens aux marais poitevins en passant par les forêts landaises et quelque 720 km de littoral, la Nouvelle-Aquitaine possède de nombreux charmes. Plus vaste région de France, elle est cependant faiblement peuplée, avec environ 6 millions d'habitants.

Grâce à la LGV qui la rapproche de Paris, ses 11 aéroports et 4 ports de commerce, la Nouvelle-Aquitaine est une région attractive. Elle se distingue d'ailleurs par son dynamisme économique, se classant 3ème région économique française avec un PIB de 158 milliards d'euros.

Elle abrite de nombreuses activités traditionnelles qui font sa renommée dans tout le pays et par-delà les frontières. Parmi elles : la tapisserie d'Aubusson, inscrite au Patrimoine culturel immatériel de l'humanité par l'Unesco, ou la porcelaine de Limoges. 1ère région agricole en nombre d'emplois (115 000), elle représente 20% de la surface viticole française.

Le Pays basque, « Californie à la française »

Les filières du bois, du cuir et du luxe s'y développent grâce à une nouvelle génération d'artisans qui cherchent à allier innovation et savoir-faire et à réinventer les traditions. C'est également une terre d'entrepreneurs. En 2016, elle comptait 11 pôles de compétitivité et 70 clusters. Elle accueille, dans ses 9 technopôles et 50 pépinières, des start-up positionnées sur les technologies d'avenir ainsi que des grands groupes (Microsoft, Ubisoft…). 1ère région en matière de croissance des emplois numériques, elle ambitionne de devenir une « Région Start-up ».

Au sud de la Nouvelle-Aquitaine se niche « la Californie à la Française » : le Pays basque, ses spots de surf, son économique tournée vers les technologies et son art de vivre unique. C'est au cœur de ce territoire, à Ossès, près de Saint-Jean-Pied-de-Port, qu'est installée la manufacture potière Goicoechea, depuis trois générations. L'entreprise, créée en 1960, est aujourd'hui dirigée par Michel et Terexa Goicoechea et leurs enfants Iñaki et Maitena.

Des pièces uniques

Labellisée Entreprise du patrimoine vivant, elle fabrique des poteries à partir d'une argile de Navarre, « un matériau très robuste et plastique qui permet de fabriquer des pots de toutes formes et grandeurs », décrit Maitena Goicoechea. À l'origine, l'affaire créée par Jean-Baptiste Goicoechea, père de Michel, est spécialisée dans la poterie de jardin. Lorsque le fils et son épouse reprennent l'entreprise en 1982, ils lui donnent une nouvelle impulsion. « Ils ont développé une gamme très reconnaissable avec un super design, raconte Maitena Goicoechea. Nous avons aussi commencé à nous spécialiser dans les pièces XXL et avons développé la technique du tournage à la corde qui nous permet de faire du sur-mesure. »

Ce procédé consiste à enrouler une large corde autour d'une charpente en bois, puis à venir déposer la terre au-dessus pour modeler le pot. Il a fallu une quinzaine d'années aux potiers pour maîtriser parfaitement ce savoir-faire qui est aujourd'hui la marque de fabrique des poteries Goicoechea. Pour répondre à la demande, la famille s'est aussi mise à fabriquer des pots en céramique émaillée. « Ce sont des objets d'art, des pièces uniques qui trouvent souvent leur place dans des galeries », explique la jeune femme.

Des poteries vendues dans le monde entier

La manufacture familiale emploie près de 25 personnes. Les pièces sont fabriquées dans les ateliers basques puis vendues chez des revendeurs comme des jardineries (65 % du CA), aux particuliers via les boutiques, la vente à domicile et le site internet (25% du CA). Le reste du chiffre d'affaires est réalisé grâce à la vente à des prescripteurs : architectes, décorateurs ou paysagistes. La poterie compte deux boutiques, vitrines de son activité. L'une est accolée aux ateliers d'Ossès, l'autre est située à Saint-Jean-de-Luz et permet faire découvrir les poteries aux personnes de passage dans le Pays basque.

Petit à petit, l'entreprise s'est mise à exporter, principalement en Europe (Angleterre, Suisse, Allemagne, Autriche, Espagne, Belgique…). Les pots trouvent parfois leur place dans des cadres extraordinaires comme le palace Royal Mansour de Marrakech ou la présidence du Cameroun… Maitena Goicoechea, en charge notamment de l'export des produits, a été accompagnée par la CCI Bayonne Pays Basque sur ce sujet, en particulier pour la vente au Royaume-Uni. « J'avais commencé à faire de la prospection directe seule, témoigne-t-elle. Mais avec le développement de l'entreprise, j'avais moins le temps ».

À la CCI, on m'a proposé d'autres alternatives, notamment de trouver un agent sur place. Mon conseiller CCI a été lui-même agent commercial, il comprend donc mes problématiques.

S'adapter pour survivre

En 60 ans d'existence, l'entreprise n'a pas été épargnée par les coups durs. L'un d'eux a été la forte concurrence directe des poteries venues d'Asie. Selon Maitena Goicoechea, celles-ci ont inondé le marché à partir de 2005. « Les années 2008-2010 ont été très difficiles pour nous. Il a fallu s'accrocher pour ne pas tomber », se souvient-elle. Il a aussi fallu faire face à la concurrence des pots en plastique en fibre de verre ou autres résines caractérisées par un poids léger. Malgré cela, la poterie familiale a tenu bon. Sa recette pour s'en sortir ? Proposer un service impeccable, des produits de très bonne qualité avec un design recherché et communiquer sur son savoir-faire. « Ce qu'on fait, c'est unique, pointe la jeune femme. Nous avons réussi à redonner à la terre cuite une image tendance. »

Soucieuse de toujours innover, l'entreprise a développé avec une entreprise locale une application de réalité augmentée, qui permet aux clients de visualiser les poteries en 3D dans leur intérieur ou leur jardin. Une grande nouveauté qui a révolutionné la vente et qui prouve que l'entreprise familiale évolue pour répondre aux attentes de sa clientèle, toute en conservant son identité. « Nous sommes tout le temps en éveil, confie Maitena Goicoechea. Nous bougeons, allons à la rencontre de nos clients. Grâce à notre proximité avec des architectes et décorateurs, nous sommes au courant des dernières tendances et nous arrivons aussi à imposer nos modèles. Il n'y a qu'en s'adaptant qu'on survivra. »