Les experts de l'innovation : la série

Sommaire
  • INCUBATEUR : Benjamin CARLIER, Directeur du Tremplin, incubateur de la structure « Paris&Co », agence de développement économique et de l'innovation de la mairie de Paris (1).
  • AMENAGEMENT DU TERRITOIRE : Nadine MASSARD, Professeur des Universités à l'Université Pierre Mendes France de Grenoble et présidente d'EuroLIO, dessine la carte de l'innovation dans les territoires qui donne à voir un paysage précis tant sur les stratégies d'innovation que sur les conditions de leur déploiement.
  • DEVELOPPEMENT DURABLE : Emmanuel DELANNOY, directeur de l'Institut INSPIRE présente les finalités et ressorts de l'économie circulaire.
  • TOURISME : Laurent QUEIGE, dirige le Welcome City Lab, premier incubateur au monde des entreprises du tourisme
  • INTERNATIONAL : Isabelle LUNVEN, PDG et fondatrice de la société de conseil kerabeo : "Innovation et export, un couple moteur"
  • FORMATION : Sandra ENLART, Directrice Générale d'Entreprise et Personnel et co-fondatrice de DSides : "On a tendance à confondre innovation technologique et innovation pédagogique"
  • NUMERIQUE : Henri VERDIER, Directeur Etalab : "L'Open data, le carburant de l'innovation"

TOURISME : Laurent QUEIGE, dirige le Welcome City Lab, premier incubateur au monde des entreprises du tourisme

Laurent QUEIGE : « Innovation : l'industrie du tourisme a besoin d'être bousculée »

Professionnel du tourisme depuis 20 ans, Laurent QUEIGE dirige, depuis janvier 2014, le Welcome City Lab (1), premier incubateur au monde des entreprises du tourisme avec pour objectif de  stimuler à Paris, première destination touristique mondiale, l'innovation touristique.

En prise directe avec l'innovation, impulsée par les start-ups hébergées au sein du Welcome City Lab, Laurent QUEIGE pointe du doigt les conservatismes et les résistances au changement du secteur mais insiste aussi, témoignages à l'appui, sur le formidable gisement d'innovations et de créativité à exploiter. Visite, sans détours, de l'innovation touristique sous toutes ses formes.

L'impact du numérique

CCI France : Avec le e-tourisme, le tourisme a investi le champ du numérique pour proposer de nouveaux services à ses clients (plateformes de réservation en ligne, applications, sites Internet, blogs…). Selon vous, le secteur touristique, dans son ensemble, a-t-il su prendre le virage du numérique et en tirer parti ?

Laurent QUEIGE : « Si certains professionnels dans le secteur du tourisme ont su, pour reprendre votre expression, prendre le virage du numérique, force est de constater que les acteurs traditionnels du tourisme qu'ils soient hôteliers, restaurateurs, agences de voyage, tours opérateurs ou guides ont souvent encore du mal à intégrer l'innovation dans leur stratégie et dans leurs process. Ils sont même assez conservateurs. Ils voient l'innovation parfois plus comme une menace que comme une opportunité. Résultat, ils subissent les innovations plus qu'ils ne les accompagnent. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard s'il a fallu attendre 2014, soit plus d'une trentaine d'années après la création des premiers incubateurs d'entreprises en France, pour voir apparaître le premier incubateur dans le tourisme.

On peut même dire que les professionnels du secteur se comportent parfois comme des enfants gâtés. C'est le cas des destinations touristiques phares comme Paris qui considèrent que les clients du monde entier viennent voir Paris toute l'année et que ça ne peut que continuer. Dès lors, pourquoi donc se remettre en cause ?

C'est un fait, ceux qui innovent dans le tourisme ne sont pas issus du tourisme. Ils viennent d'autres secteurs d'activité comme celui des services notamment, ont souvent observé des pratiques intéressantes à l'étranger et ont, surtout, été confrontés en tant que clients à un manque ou une absence de services touristiques qui, du coup, les ont incité à imaginer des solutions nouvelles. On peut donc parler d'innovation exogène portée par des acteurs nouveaux qui remettent en cause les process existants et les positions installées. C'est d'ailleurs le cas des start-ups que nous incubons au sein du Welcome City Lab : les créateurs que nous accompagnons dans le développement de nouveaux services et nouveaux outils ne sont pas issus du tourisme ce qui leur permet d'avoir un regard neuf sur le secteur et donc de bousculer les habitudes et modes de fonctionnement du secteur. Nous les soutenons car ils sont porteurs d'un potentiel de créations d'activité et d'emplois. Et si nous ne le faisions pas, ces entrepreneurs iraient tout simplement développer leur business ailleurs, dans des villes concurrentes de Paris. Je dirais en résumé que l'industrie du tourisme a besoin d'être bousculée par des structures comme la nôtre. C'est dans son intérêt de réellement s'intéresser à l'innovation sous toutes ses formes car aucune place n'est acquise pour l'éternité.»

CF : Le digital n'a-t-il pas cependant modifié la relation entre les professionnels du tourisme et leurs clients?

LQ : « Les outils numériques facilitent effectivement la gestion de la relation client. Pour illustrer les possibilités offertes par les supports digitaux dans ce domaine, on peut citer deux solutions portées par des start-ups incubées au Welcome city lab. La société LoungeUp, un éditeur d'applications pour smartphone, permet aux hôteliers de capter et d'exploiter, sur un seul et même outil, les données relatives aux attentes de leur clientèle en termes de choix d'hébergement et de services associés et d'y répondre en leur adressant des suggestions de séjours. Autre solution digitale, la société Tripnco propose une application  de tourisme affinitaire qui organise le rapprochement de personnes pratiquant lors d'un voyage le même type d'activités.

On le voit à la faveur de ces exemples, l'enjeu n'est donc pas la diffusion de ces nouveaux supports ; ils le sont assez largement. L'enjeu se situe dans la formation des professionnels à l'appropriation de ces outils et à l'optimisation des usages que l'on peut en faire. »

Les transformations de l'environnement

CF : Quelle est l'influence des facteurs exogènes – évolution du cadre législatif ou réglementaire, évolutions climatiques, développement technologique ou de nouveaux modes de transport par exemple - sur l'innovation dans le tourisme ?

LQ : « C'est un peu paradoxal, le tourisme est particulièrement sensible aux évolutions de son environnement. Les smartphones par exemple qui nous accompagnent au quotidien guident  le touriste dans ses choix depuis l'achat de son séjour jusqu'aux avis laissés. Pourtant, le secteur ne réagit pas de la même façon aux différentes évolutions impactant son activité. Les démarches qualité sont loin d'être généralisées et beaucoup de progrès restent à faire pour améliorer tout particulièrement la qualité de l'accueil des visiteurs.

Et on pourrait multiplier les exemples. Malgré les incitations publiques, les hôteliers n'ont pas encore mis en place des process plus respectueux de l'environnement. A preuve, 7 % seulement des hôtels parisiens étaient labellisés ou certifiés «développement durable » en 2013, loin, très loin des autres capitales européennes et même d'autres métropoles françaises. Même si le nombre a progressé légèrement pour atteindre environ 10 % des hôteliers adhérents à l'office de tourisme de Paris, il y encore beaucoup à faire. Et pourtant l'exigence environnementale ne date pas d'hier ! Sans parler du retard du secteur dans la mise aux normes d'accessibilité des hôtels et restaurants aux personnes à mobilité réduite. Encore une fois, cela témoigne d'une certaine résistance au changement.

Si les hôteliers parisiens, pour reprendre ce cas, ne s'ouvrent pas à l'innovation, leurs clients vont les délaisser au profit d'autres destinations ou, s'ils reviennent à Paris, séjourneront dans d'autres modes d'hébergement. Un mouvement déjà à l'œuvre, favorisé par le marketing digital efficace des centrales de réservation d'appartements meublés en location. Cette nouvelle offre a réussi à capter une clientèle familiale qui recherche des appartements mitoyens proposant la chambre des parents communicante avec celle des enfants à un coût acceptable et qui ne trouve pas dans l'hôtellerie traditionnelle parisienne ce type de produit. Cette absence est d'ailleurs mal vécue par la clientèle étrangère habituée à ce type d'hébergement dans les autres capitales européennes. Dernier exemple de cette résistance à l'innovation, celle des taxis qui n'ont pas fait les efforts nécessaires pour améliorer la qualité de leurs services que ce soit en terme d'accueil, de maitrise de l'anglais, de conseils touristiques et même de présence la nuit et qui, du coup, doivent maintenant affronter la forte rivalité des véhicules de tourisme avec chauffeur. On peut dire qu'en refusant d'innover ils ont activement contribué à l'émergence de leur propre concurrence.»

L'importance de la désintermédiation

CF : Est-ce que la tendance actuelle à la réduction du nombre des intermédiaires de la chaîne touristique, allant jusqu'à la mise en contact direct de l'offre et de la demande, est source d'innovations ?

LQ : « Tout à fait. Le phénomène de la consommation collaborative, illustrée notamment par les solutions de partage comme le co-voiturage ou d'échange d'appartements, est une lame de fond et pas un simple effet de mode. Son succès s'explique bien sûr par les économies réalisées par les clients, mais pas seulement. Il s'explique aussi par la qualité des prestations fournies. L'accueil est personnalisé et les clients vivent une relation enrichissante. Leurs hôtes leur donnent des conseils, des bonnes adresses, des recommandations de visites, très appréciés. Face à ces nouveaux concurrents, les acteurs touristiques traditionnels doivent trouver leur place en faisant évoluer leur offre vers plus de personnalisation de leurs produits et services et en l'ancrant plus fortement dans leur territoire. En résumé, la désintermédiation est à l'origine de nouveaux modèles économiques, de l'apparition de nouveaux acteurs – tout particulièrement des start-ups – mais elle incite aussi les acteurs traditionnels à enrichir leur offre de base soit en travaillant avec des prestataires de service, soit en évoluant en interne. »  

Les évolutions sociologiques

CF : Les évolutions sociologiques de la société française (famille monoparentales, recomposées, pacs, célibataires…) invitent-elles les professionnels du tourisme à développer une nouvelle offre de prestations et de services, et donc, à innover ?

L.Q : «Les évolutions sociologiques ont, ou plus précisément, devraient pousser à l'innovation. Le mot clé en la matière est la diversification de l'offre proposée par les  professionnels et les destinations touristiques.  Il faut tourner le dos au marketing de masse et segmenter sa communication commerciale par typologie de clientèle. Il y a, à cet égard, un gisement d'innovations à exploiter autour du marketing expérientiel qui repose sur les expériences uniques et personnalisées. Le tourisme créatif est en vogue : il permet de vivre une expérience originale et singulière en proposant des pratiques culturelles ou artistiques en lien avec le territoire et sous la forme d'ateliers de photographie, d'œnologie, de gastronomie, d'artisanat… C'est une source d'enrichissement pour le touriste et de valorisation des destinations touristiques. Tout l'intérêt pour les professionnels du secteur, est de revisiter leur offre, de proposer une nouvelle vision de leur territoire pour attirer – et surtout – donner envie aux touristes d'y revenir pour y vivre de nouvelles expériences. La créativité est l'une des clés de la fidélisation de la clientèle. Ce tourisme événementiel comme le tourisme expérientiel répondent tous les deux au même enjeu stratégique de fidélisation de la clientèle. Stratégique car il est moins coûteux de faire revenir les visiteurs individuels plutôt que de perpétuellement chercher à attirer de nouveaux touristes.

Prendre en compte les évolutions sociologiques est à la portée de tous : les réseaux et acteurs du tourisme comme les fédérations professionnelles ou les Chambres de Commerce et d'Industrie mettent à la disposition des professionnels, qui n'ont pas nécessairement le temps d'analyser les évolutions de la clientèle, des études sur les tendances en cours et peuvent les conseiller dans l'adaptation de leur offre. Et je ne parle même pas des ressources en accès libre sur Internet. Il n'y a donc vraiment aucune excuse à l'inaction dans ce domaine ! »

CF : Considérez-vous que nous sommes passés d'un tourisme de masse à un tourisme individualisé pour maintenant entrer dans l'ère d'un tourisme affinitaire conçu autour de communautés fortes (familles, geeks, passionnés, amateurs d'un tourisme durable…)?

L.Q : « On assiste depuis plusieurs années à une cohabitation de plusieurs formes de tourisme : le tourisme de masse et ses cars de touristes perdure toujours, le tourisme communautaire réunissant des clients par affinités continue de se développer et un tourisme personnalisé et expérientiel, plus nouveau, émerge.

L'offre touristique doit donc prendre en compte ces différentes formes de tourisme mais aussi la question des temps de vacances, plus fractionnés et moins étalés. La règle est de segmenter son offre. Tous les territoires sont concernés même les destinations urbaines qui s'affranchissent plus facilement des contraintes de durée de séjour, de la concentration saisonnière des visites et des variations de la météo. Le tourisme en ville doit lui aussi affiner la gestion de sa clientèle en fonction notamment des types de clientèles et de la période de séjour dans la semaine en distinguant le tourisme d'affaires des jours ouvrés du tourisme loisir du week-end. La segmentation de l'offre passe notamment par l'analyse de données précises en examinant pour ce qui concerne la clientèle étrangère non seulement la nationalité et la durée de séjour mais aussi les catégories d'âge et socioprofessionnelles des visiteurs.»

Les types d'innovation et leurs modes opératoires

CF : Existe-t-il des typologies d'innovation plus fréquentes que d'autres dans le secteur touristique ?

L.Q : «Compte tenu de la diversité des activités et de la multiplicité d'acteurs dans le tourisme, plusieurs types d'innovations sont à l'œuvre. L'innovation disruptive qui marque une rupture avec les modes de fonctionnement précédents et génère des services réellement nouveaux, l'innovation liée au marketing expérientiel que l'on peut considérer comme le prolongement d'une offre existante revisitée et enrichie, l'innovation technologique comme celle des objets connectés et leurs nouveaux usages et enfin l'innovation provoquée par la consommation collaborative sous la forme de plateformes de mise en relation directe des consommateurs sans l'intermédiation des acteurs traditionnels du tourisme. A côté de ces typologies d'innovation, je soulignerais aussi le développement durable comme  une source d'innovations transversale aux différentes activités touristiques, qui, peu à peu, irrigue le secteur. Le point commun de toutes ces formes d'innovation c'est le souci d'écouter et de prendre en compte les attentes des clients.»

CF : Où se produit majoritairement l'innovation ?

L.Q : «Même si l'innovation se produit un peu partout, dans des start-ups comme dans des grands groupes, elle se développe cependant majoritairement et plus facilement dans les petites structures, plus souples, plus réactives qui osent apporter des réponses radicalement différentes de celles des grandes entreprises installées. L'innovation naît aussi de la rencontre de ces deux univers. C'est un état d'esprit qui doit nourrir la stratégie de l'entreprise. D'ailleurs, certaines entreprises l'ont bien compris en étant à l'écoute de leurs salariés qui sont en contact direct avec la clientèle pour transformer ses retours et suggestions en nouvelles prestations ou services. L'innovation doit donc être favorisée, encouragée par le management de l'entreprise.»

CF : Quels sont les principaux acteurs dans le processus d'accompagnement et de soutien à l'innovation ?

L.Q : «Il y a une multitude d'acteurs concourant à l'innovation dans le secteur. Les collectivités locales, bien évidemment, via les offices de tourisme, les comités départementaux et surtout les comités régionaux du tourisme. Les CCI qui appuient les créateurs d'entreprises potentiellement innovantes. Les réseaux professionnels de soutien à l'entrepreneuriat comme le réseau Entreprendre ou le Moovjee pour les jeunes et les étudiants entrepreneurs. Les organismes publics de soutien financier à l'innovation comme BPI France par exemple qui pallie les défaillances du secteur bancaire. Il y a là une chaîne d'acteurs mobilisables à des stades différents : de l'appui à la création, au conseil sur la viabilité financière du projet jusqu'au financement des entreprises en phase de lancement. L'innovation en France est possible. Regardez le succès des start-up françaises lors du dernier Consumer Electronic show de Las Vegas ou celui de la French tech.»

Innovation et territoire

CF : Le tourisme peut-il être considérée comme une locomotive du développement économique des territoires ?

L.Q : «Le tourisme est un élément essentiel du marketing territorial et donc participe, de ce fait, à la promotion et au dynamisme économique du territoire. Mais tous les territoires n'avancent pas au même rythme. Ceux qui ont su prendre le virage de l'innovation sont ceux qui n'étaient pas dans une position de leadership sur le marché. Ces challengers qui se donnent les moyens de devenir un jour leader, investissent massivement dans des projets innovants de promotion de leur destination à la faveur par exemple d'événements à forte visibilité. C'est le cas par exemple de Lyon et de sa fête des lumières qui a su trouver sa place et attirer un grand nombre de visiteurs chaque année en mobilisant les professionnels du tourisme autour d'un label fédérateur mais aussi les habitants eux-mêmes qui deviennent les ambassadeurs de leur ville lors de cette fête.

Les manifestations événementielles contribuent au dynamisme économique en créant une urgence parmi les touristes, en suscitant l'intérêt et en permettant de redécouvrir le territoire sous de nouvelles facettes. Cela nécessite bien évidemment pour les professionnels du tourisme d'anticiper et de suivre les événements programmés sur leur territoire en relation avec les opérateurs publics comme les Offices de tourisme et les CCI pour organiser et coordonner la prise en charge des visiteurs lors de l'événement tant en termes de transport que d'hébergement. Ils sont aussi invités à ajuster leur stratégie de communication et à adapter leur offre sous forme de packages pour les différentes typologies de clientèle.

Mais l'innovation apparaît aussi dans des territoires moins favorisés à priori et qui, parce que confrontés à la désindustrialisation ou à la désertification rurale, voient dans le tourisme une sorte de bouée de sauvetage. A cet égard, je suis particulièrement admiratif de la capacité d'innovation de la Seine-Saint-Denis qui n'est pas à priori considéré comme une destination touristique qui fait rêver. Il se trouve que ce département a su innover dans sa stratégie de marketing territorial, dans sa capacité à fédérer les prestataires du tourisme et à mobiliser la population. Il a su ainsi développer toute une filière du tourisme industriel, scientifique et technique pour faire découvrir l'activité économique du territoire via la visite de sites industriels ou d'usines mais aussi le très riche patrimoine industriel du département. »

Propos recueillis par Gilles DANIEL, CCI FRANCE

 

(1) Le Welcome City Lab (http://www.welcomecitylab.com/), inauguré le 9 septembre 2014, structure dédiée exclusivement à l'innovation dans le secteur, propose quatre types de services : incubation de promotions annuelles d'une trentaine de start-ups, académie et formation professionnelle auprès des professionnels du tourisme, expérimentation de solutions innovantes, veille internationale sur l'innovation touristique. L'incubateur est soutenu par huit grands comptes, partenaires et fondateurs du « welcome city lab » : Aéroports de paris, Air France, Amadeus, Carlson wagon lit travel, Galeries lafayette,  Skyboard, Sodexo et Viparis. La ville de Mexico travaille actuellement à la mise en place d'un incubateur touristique sur le modèle du Welcome city lab parisien.