Les experts de l'innovation : la série

Sommaire
  • Suramortissement : une mesure exceptionnelle pour soutenir l'investissement productif
  • L'Innovation ouverte
  • Le crowdfunding
  • Crédit Impôt Recherche
  • La Blockchain
  • Tourisme industriel : Mode d'emploi
  • Le Brevet européen à effet unitaire
  • Le biomimétisme
  • Le Big Data
  • L'Analyse de la valeur - Concevoir à coût minimum en améliorant la qualité
  • Arnaque au président
  • Industrie du Futur - Un plan pour moderniser l'outil de production
  • Programme Investissement d'avenirs
  • CICE - Crédit d'Impôt Compétitivité Emploi
  • Origine France Garantie
  • Programme cadre de recherche et innovation « Horizon 2020 »
  • L'enveloppe Soleau
  • INCUBATEUR : Benjamin CARLIER, Directeur du Tremplin, incubateur de la structure « Paris&Co », agence de développement économique et de l'innovation de la mairie de Paris (1).
  • AMENAGEMENT DU TERRITOIRE : Nadine MASSARD, Professeur des Universités à l'Université Pierre Mendes France de Grenoble et présidente d'EuroLIO, dessine la carte de l'innovation dans les territoires qui donne à voir un paysage précis tant sur les stratégies d'innovation que sur les conditions de leur déploiement.
  • DEVELOPPEMENT DURABLE : Emmanuel DELANNOY, directeur de l'Institut INSPIRE présente les finalités et ressorts de l'économie circulaire.

INTERNATIONAL : Isabelle LUNVEN, PDG et fondatrice de la société de conseil kerabeo : "Innovation et export, un couple moteur"

Isabelle LUNVEN : «Innovation et export, un couple moteur»

PDG et fondatrice de la société de conseil kerabeo installée à Hong-Kong, Isabelle LUNVEN est spécialiste du conseil en stratégie digitale et de l'accompagnement dans la mise en œuvre de solutions numériques. Elle anime, par ailleurs, au sein de la CCI Française à Hong-Kong un comité sur «l'innovation dans le digital» qui réunit des acteurs de l'innovation issus de grandes entreprises et de start-ups.


Depuis Hong-Kong, Isabelle LUNVEN observe la croissance fulgurante de la Chine, première économie mondiale, et souligne les particularités des marchés asiatiques pour mieux comprendre les enjeux, stratégies et innovations des entreprises qui s'y développent. Innovation, export, stratégie digitale, e-commerce… : zoom sur l'eldorado et le «Far East» chinois.

Les tendances du marché chinois

CCIFrance : Est-il toujours aussi difficile de faire du business en Chine ?

Isabelle LUNVEN : « Les entreprises étrangères peuvent maintenant vendre plus facilement en Chine via les plateformes de e-commerce. Mais si l'on veut s'y implanter pour faire du business, il est certes désormais, juridiquement possible de conclure un partenariat avec une société chinoise, même si, dans la pratique, la majorité des entreprises cherchent toujours à s'adosser à un partenaire chinois pour faire face aux complexités du marché. La langue, les différences de culture et de méthodes de travail, les contraintes réglementaires, les réseaux et les arcanes administratifs sont de fait difficiles à maîtriser. D'où la nécessité de se faire aider par des structures dédiées.»

CF : Comment être innovant dans l'approche des marchés asiatiques ?

IL : «C'est peu de dire que la Chine a vécu, en quelques années, une révolution accélérée dans l'ouverture aux marchés et dans l'accès à l'information commerciale.  Il est donc décisif de savoir communiquer avec cette clientèle pour analyser ses besoins et répondre à ses attentes.
On peut comprendre que des entreprises françaises cherchent pour optimiser leurs coûts à « écouler » à l'identique sur les marchés étrangers leurs produits conçus en France.  Mais à l'exception des produits de grandes marques au fort pouvoir attractif comme par exemple les marques de luxe que les clients asiatiques veulent absolument posséder, il est très difficile pour différentes raisons – réglementaires, culturelles, économiques – de diffuser les produits d'origine sur les marchés asiatiques.
Pour être sûr d'atteindre cette clientèle, il est impératif de construire systématiquement son offre à partir des habitudes et modes de consommation du pays, des particularités culturelles et des besoins réels des clients. L'objectif est d'intégrer ces éléments en amont du développement des produits pour qu'ils soient adaptés au mieux aux marchés visés. Et dans la phase de vente des produits, il faut avoir à l'esprit le souci de simplifier l'achat du consommateur chinois en lui proposant, par exemple, entre autres des solutions de financement associées.»

CF : Cette gestion de la clientèle invite donc à repenser la conception même des produits et des services ?

IL : «La gestion des attentes des clients et prospects peut effectivement être source d'innovation si l'entreprise adopte un processus de développement itératif. Le but est de tester un produit ou un service sur le marché,  auprès d'échantillons de clientèle pour améliorer ses fonctionnalités en intégrant les retours des clients. Les avantages concurrentiels de ce mode d'innovation incrémentale l'emportent sur les inconvénients ponctuels. Les défauts du produit « test » seront corrigés au fur et à mesure. Ce processus d'amélioration continue est facilité par l'usage des outils digitaux pour la capture et l'exploitation des datas. Il permet à l'entreprise d'une part de vérifier qu'elle n'est pas en décalage avec son marché et d'autre part que ses produits ou services restent appréciés de sa clientèle. Et accessoirement, de mieux maîtriser ses frais de développement. En mettant en place ce type d'innovation, l'entreprise adopte une nouvelle façon de travailler plus réactive et efficace».

De l'importance du digital

CF : En quoi les TIC (web 2.0  et les réseaux sociaux) ont-elles fait évoluer les stratégies à l'export des entreprises françaises sur les marchés asiatiques ? Dès lors, est-il nécessaire pour les entreprises de mettre en place de véritables stratégies digitales ? Et si oui, est-ce à la portée des PME ?

IL : «Avoir une stratégie digitale pour exporter ce n'est pas aujourd'hui une nécessité, c'est une obligation pour les entreprises. Parce que le développement à l'international n'est pas toujours simple pour une PME, les outils numériques facilitent cette action. Et la taille de l'entreprise n'est pas un facteur restrictif. Le digital est à la portée de tous ! Toutes les entreprises qui œuvrent dans le B to B sont tenues d'avoir, à minima, un site web traduit en anglais présentant ses activités et produits. Et pour les entreprises œuvrant sur le B to C, notamment pour les entreprises proposant des produits manufacturés ou technologiques, la présence sur les réseaux sociaux est indispensable. D'ailleurs, les cyberacheteurs asiatiques sont très actifs sur la toile et ne manquent pas de réagir s'ils sont déçus d'un produit ou d'un service en laissant des commentaires sur les sites web des plateformes d'achat en ligne, des entreprises ou sur les réseaux sociaux.
Rappelons que le e-commerce chinois est le premier marché mondial avec 302 millions d'acheteurs en ligne. Un marché qui générait déjà en 2010 un volume de transactions de 30 milliards d'euros ! Le taux d'équipement des chinois en téléphone portable est impressionnant avec trois cartes SIM par personne en moyenne, et un taux de pénétration des mobiles de l'ordre de 90 %. Conséquence, les consommateurs chinois achètent en ligne n'importe où, y compris dans les provinces les plus éloignées des centres urbains et des villes principales.(1).La difficulté en matière de commercialisation est plus d'ordre logistique que technologique. Les consommateurs chinois sont tellement friands d'usages numériques qu'ils ont acheté sur le seul site de vente en ligne Alibaba, le 11 novembre 2014 à l'occasion du « Single Day » qui est la fête des célibataires, pour 5,8 milliards de dollars de produits. Aux Etats-Unis, le « Black Friday » lui n'a enregistré que 2,9 milliards de  dollars de ventes. Pour la dernière édition en date, Alibaba espérait un chiffre d'affaires de 8,17 milliards de dollars !»


(1) En 2012, il y avait 513 millions d'internautes (+ 12 % en un an) et plus d'1 milliard d'utilisateurs de téléphones portables. Les achats via un mobile représentent en Chine 13 % des ventes en ligne avec des perspectives de croissance du m-commerce de l'ordre de 25 % par an.

 

CF : Dès lors, comment vendre en ligne des produits à ces acheteurs chinois ?

IL : «Croire que l'on peut attirer la clientèle chinoise en se contentant de simplement traduire son site internet en anglais, voire éventuellement en mandarin, c'est une vue de l'esprit ! Les attentes et habitudes des consommateurs chinois sont très éloignées de celles des consommateurs français. Ce que veulent ces clients exigeants ce sont des informations précises sur les caractéristiques des produits qu'ils veulent acheter. Et s'ils ne les trouvent pas, ils se tournent vers le concurrent ! Ce qui nécessite donc d'avoir en parallèle une infrastructure de support, téléphone et/ou chat, pour répondre aux questions des acheteurs. Un service qui est d'ailleurs intégré dans l'offre globale que proposent les plateformes de vente en ligne au même titre que le paiement en ligne sécurisé. Ces plateformes de e-commerce – et en premier lieu Alibaba et ses 60% de parts de marché -  sont donc quasiment incontournables.»

Le couple innovation et export

CF : Le couple innovation et exportation est souvent présenté comme un moteur de la croissance et du dynamisme des entreprises. Mais les PME peuvent-elles mener les deux actions de front ?

IL : «Une innovation au service d'une stratégie d'une croissance uniquement nationale serait limitative. Le marché français est trop petit pour un grand nombre d'entreprises. D'ailleurs, les entreprises l'ont bien compris dans le choix de leurs fournisseurs. Une entreprise qui innove réellement a tout intérêt à faire fructifier son investissement sur les marchés internationaux. Dans le secteur que je suis particulièrement – le numérique – des PME perçoivent bien l'intérêt de solliciter des investisseurs étrangers pour lever des fonds et trouver des clients sur les marchés européens et au-delà. Le démarrage du business peut d'ailleurs parfois se produire sur un marché étranger et accélérer la croissance de l'entreprise sur son marché national.  La prospection d'autres marchés suscite de nouvelles opportunités, créent de nouveaux contacts, fait apparaître d'autres solutions ; ce sont autant de stimuli de l'innovation. L'innovation doit être globale donc viser tous les axes de développement de l'entreprise. Innovation et export sont donc indissociables : sans innovation point de salut à l'export et le développement des ventes à l'étranger oblige les entreprises à être plus créatives et dynamiques. Innovation et export sont donc un couple moteur. L'un entraine l'autre et réciproquement.»

CF : Justement que pensez-vous de la solution du Volontariat International en Entreprise (VIE) ? Est-elle utile et adaptée aux PME pour les aider à se développer à l'export ?

IL : «Le VIE constitue une formule intéressante y compris pour les PME car c'est une formule peu coûteuse pour l'entreprise au regard de la qualification et de la motivation des jeunes en mission. C'est une formule qui est sécurisée et qui a fait ses preuves même si elle reste sans doute sous utilisée (2) Et pourquoi, à cet égard, ne pas nourrir les plateformes digitales de mise en relation des VIE et des entreprises par des témoignages d'expériences réussies et de missions innovantes dans des zones à fort potentiel ? Il existe de nombreux outils au service des PME pour les accompagner à l'export qui mériteraient une plus grande valorisation. Les patrons de PME sont des acteurs clés pour mettre leur entreprise a l'heure du numérique. C'est à eux d'impulser le numérique dans leur entreprise»

 

(2) 8 200 VIE sont en mission à l'étranger pour 1800 entreprises, dont 564 en Chine et à Hong-kong pour 295 entreprises (majoritairement des grandes entreprises).

Perspectives d'évolution

CF : La Chine a longtemps été une usine à bas coût et un vaste marché. Son image a-t-elle évolué ?

IL : «Le mouvement historique des sociétés occidentales c'était le « Go East ». Les entreprises occidentales faisaient en Asie de l'outsourcing, autrement dit de l'externalisation ou de la sous-traitance. La Chine était effectivement perçue comme une usine à bas coût. On assiste, dans certains secteurs, notamment celui des nouvelles technologies à un mouvement inverse « le Go West ». Fortes de leur avancée technologique, des sociétés chinoises de l'économie numérique investissent les marchés occidentaux avec des produits à forte valeur ajoutée. Et des entreprises occidentales commencent à s'intéresser et à analyser les modes d'organisation et de  production de leurs concurrents asiatiques.»

CF : Innover c'est aussi anticiper. Peut-on préparer de nouvelles relations commerciales en formant les futures élites chinoises et donc en gagnant la bataille du savoir ?

IL : «La présence en nombre des étudiants asiatiques dans les universités ou écoles de commerce,  de management ou d'ingénieurs les plus prestigieuses des Etats-Unis, du Royaume-Uni ou de France est une bonne chose. Former les futures élites chinoises aux standards et méthodes de travail occidentaux devrait permettre de faire évoluer les entreprises chinoises et faciliter la coopération et les échanges avec les sociétés occidentales.
Mais ces jeunes diplômés retournent assez vite dans leur pays d'origine, très qualifiés, pour enrichir leur économie et nous concurrencer encore plus fortement. La compétitivité des entreprises chinoises va s'en trouver renforcée.
Et sans le même niveau de réciprocité ! Trop peu encore de futurs managers et ingénieurs français apprennent le mandarin et vont se former en Chine pour s'imprégner de la culture et des méthodes de travail chinoises (3). Et pourtant, comme vous le dites, pour innover il faut anticiper les besoins de l'économie pour mieux échanger avec des partenaires chinois et être en mesure de rivaliser avec les concurrents de la première économie mondiale.»


(3) Selon le Quai d'Orsay, en l'espace de dix ans, le nombre d'étudiants chinois en France a été multiplié par dix (30 000 étudiants inscrits dans un établissement du supérieur français). Les étudiants chinois constituent ainsi le deuxième contingent d'étudiants étrangers en France. Mais si 510 000 étudiants chinois étudiaient à l'étranger en 2012, la Chine n'accueillait à la même époque que 328 330 étudiants étrangers issus de 200 pays et dont seulement 8 % d'européens et 8 386 étudiants français.

CF : Pour décrocher des marchés en Chine – y compris des marchés publics – les entreprises occidentales ont-elles intérêt à s'associer pour fournir une réponse globale et « clés en mains » ?

IL «Dans certains secteurs, comme par exemple le BTP ou les transports, le client préfère n'avoir qu'un seul interlocuteur qui fournira en propre ou via des sous-traitants l'ensemble des prestations attendues. Mais sur d'autres marchés comme celui du numérique notamment, les acteurs sont souvent très spécialisés. De fait, une société experte dans l'intégration de plateformes d'e-commerce aura tout intérêt à s'associer à un cabinet de conseil en stratégie digitale pour fournir une solution combinée qui aura plus de valeur aux yeux du client et qui favorisera les intérêts propres des deux sociétés. Cette logique de partenariat offre aussi la possibilité de s'adosser à des acteurs locaux pour rassurer le client, faciliter la communication de l'offre et répondre parfois aux contraintes réglementaires du marché chinois.
Mais pour que le partenariat fonctionne, il faut être vigilant quant à l'expertise des partenaires avec lesquels on s'associe. Sont-ils bien les meilleurs dans leur domaine ou, à tout le moins, les mieux placés pour répondre aux besoins du client ?
La coopération entre entreprises invite aussi les opérateurs en charge de l'export à réfléchir à une communication globale sur la marque France valorisant et distinguant les productions nationales. Un peu à l'image de ce que font les allemands autour de la qualité, marque de fabrique revendiquée des entreprises germaniques.
Dans ce domaine, nous - français – avons à renforcer la marque pour différencier nos productions. Pourquoi ne pas  s'appuyer sur ce qui caractérise la réussite de nos entreprises dans les domaines non seulement de la mode, du luxe, de la restauration ou du design mais aussi de l'innovation numérique comme cela a été démontré à Las Vegas …. C'est une piste à creuser.»

 

Propos recueillis par Gilles DANIEL, CCI FRANCE