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1.4- Pourquoi et comment communiquer en PME

1.4- Pourquoi et comment communiquer en PME

Pourquoi l'entreprise communique-t-elle ?

 

L’entreprise est  une organisation ouverte sur l’extérieur. A ce titre, elle ne se définit pas seulement par sa production ou par les services qu’elle apporte mais elle se définit aussi par sa personnalité, son image, ses valeurs, sa réputation. Elle doit répondre aux attentes de son public interne et de ses publics externes qui représentent l’ensemble de ses parties prenantes. Elle doit définir son identité, s’affirmer publiquement, , promouvoir son histoire, ses valeurs et sa culture afin de véhiculer une image différenciante face à la concurrence. L’entreprise est ainsi contrainte à communiquer par et avec  l’ensemble des parties prenantes avec lesquelles elle est en interaction. La question n’est plus pourquoi communiquer  mais comment adapter sa communication à ces différents enjeux et ces multiples publics?

Vers qui l'entreprise communique –t-elle ?

 

La communication d’entreprise s’adresse à deux publics distincts :

 

- des publics internes : les salariés de l’entreprise, les délégués syndicaux, les membres du comité d’entreprise,  ses dirigeants, , etc. ;

- des publics externes qui constituent  l’ensemble de l’environnement de l’entreprise :

- les publics externes proches : les actionnaires, les partenaires financiers, les fournisseurs, les distributeurs, les élus locaux et collectivités locales, les clients, le consommateur final

- les publics externes éloignés : les prospects, le grand public, les milieux financiers, les milieux de l’enseignement, les pouvoirs publics, les associations de consommateurs, les médias.

 

C’est à partir de l’examen des attentes de communication de ces publics,  que l’entreprise va dégager ses priorités,  les moyens adaptés et la chronologie de sa communication. Rien n’est laissé au hasard, l’entreprise devra bâtir une stratégie de communication et élaborer un véritable plan de communication.

 

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Quels sont les objectifs de la communication interne ?

La communication interne est très souvent assimilée aux techniques de management au sein de

L’objectif global de la communication interne est d’assurer un équilibre entre demande et  offre d’information dans l’organisation. La communication interne est très souvent assimilée aux techniques de management au sein de l’entreprise car l’un de ses principaux objectifs est d’accompagner le projet économique et social de l’entreprise.  A travers la  présentation de projets concrets,  d’objectifs réels et de modalités de réalisation, elle vise à motiver et fédérer les employés autour d’un projet collectif La communication interne formalise les choix de l’entreprise, les explique aux salariés. Elle repose donc sur l’établissement et le maintien d’un dialogue, la volonté de transparence, de clarté, de pédagogie, de rapidité, l’engagement sur le long terme et l’anticipation.

 

Les 3 principaux objectifs de la communication interne sont :

 

-         participer au projet économique et social de l’entreprise en l’accompagnant

-         conseiller le management en l’accompagnant dans son rôle  d’information et de dialogue

-         fédérer les acteurs de l’entreprise et développer le sentiment d’appartenance

 

Par ses actions, la communication interne contribue à

-  forger une identité forte et valorisée de l’entreprise ;

- aider à l’émergence d’un nouveau mode de management ;

- renforcer la réactivité individuelle et la solidarité collective.

 

Il existe 3 types de communication Interne :

 

- Descendante : l’information est émise par la direction de l’entreprise vers les salariés.

 

- Ascendante : l’information remonte des salariés vers la direction de l’entreprise, de façon organisée, provoquée ( ?)ou spontanée. L’enjeu de ce type de communication est de créer un effet retour (feed back) de l’information et d’obtenir de la visibilité sur l’environnement social de l’entreprise.

Exemples d’outils : études et enquêtes, audits, veille sociale, baromètre et observatoire social ….

 

- Interactive ou transversale : en liaison avec l’organisation en réseau de l’entreprise, le travail par projet transversaux conduit à l’émergence d’une communication intermétiers en complément des deux précédents types.
Exemples d’outils : Groupes de concertation, cercles de qualité, blog, forum experts, journal interne.

Pour en savoir plus, consultez les  fiches  « Le besoin en communication de la direction » et « le besoin en communication des salariés » .

Quels sont les objectifs de la communication externe ?

 

La communication externe permet non seulement de faire connaître le nom de l’entreprise et développer sa notoriété mais aussi, et surtout, elle permet de l’associer à des actions emblématiques, des valeurs fortes, des engagements. La communication externe a pour objectif de diffuser un discours construit, véhiculer une image voulue ou souhaitée de l’entreprise, d’exposer son positionnement spécifique sur un marché concurrentiel et de faire valoir ses atouts dans des champs de compétences spécifiques. A l’inverse de la communication interne, elle s’adresse à l’ensemble des acteurs extérieurs de l’entreprise ayant des degrés de proximité variés. Ces acteurs représentent l’eco-système de l’entreprise.

 

Les 3 principaux objectifs de la communication externe sont :

 

1 - Objectif d’identification et capitalisation : notoriété, mémorisation, information.

2 - Objectif commercial : soutien des stratégies marketing.

3 - Objectif social : réponse à des besoins de proximité exprimés par l’environnement.

 

Il existe 2 types de communication externe :

 

1.1-           La communication marketing ou communication commerciale

C’est souvent le premier type de communication développé par l’entreprise  car elle vient en support de sa démarche de vente

 

1.2 La communication corporate ou communication institutionnelle

            Cette communication s’appuie sur les valeurs de l’entreprise et non pas sur les spécificités du produit ou de la marque. Elle décrit les performances de l’entreprise, son rôle social, sa technicité, ses résultats commerciaux, son management, son éthique.

 

La principale différence entre ces deux formes de communication distinctes est que la communication marketing désigne l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir principalement les produits ou services de l’entreprise et l’image de la marque vis-à-vis de ses propsects,  clients et différents publics externes plus ou moins proches. Alors que pour la communication corporate, c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou services.

 

 

Quels sont les supports disponibles pour communiquer ?

Qu’il s’agisse de communication interne ou externe, l’ensemble des outils de communication mis à disposition de l’entreprise sont classés de façon historique en 2 catégories distinctes.

- une catégorie dite « MEDIA » désignant ainsi l’ensemble des médias de masse dits traditionnels : La presse, la radio, la télévision, l’affichage et le cinéma.

- une catégorie dite « HORS MEDIA » qui désigne les supports à destination de cibles moins nombreuses mais plus précises : Marketing direct, Relations presse / relations publiques, Evénementiel, Mécénat / sponsoring.

 

Une nouvelle catégorie a fait son apparition, « l’HYPER-MEDIA » ou « MULTIMEDIA » dans la mesure où il est capable de simuler et de combiner divers médias, tels la presse, la radio, la télévision, le courrier, etc.

 

La communication MEDIA

 

 

 

 

Moyens

 

 

Outils

 

 

 

 

 

 

 

 

Média

Presse

 

 

 

 

 

Radio

 

 

Télévision

 

 

Affichage

 

 

 

 

 

 

 

 

Cinéma

 

Presse quotidienne nationale, presse quotidienne régionale, magazine ou presse périodique nationale, presse gratuite, presse technique professionnelle

 

Radio locale privée, radio périphérique, radio France

 

Spot publicitaire, parrainage

 

Affichage grand format 4X3 (agglomérations et grands axes routiers), affichage transport (métro, autobus), mobiliers urbains, affichage mobile (panneaux sur véhicules dans
les grandes villes), divers : affichages électroniques et lumineux,
sur caddies, dans les aéroports…

 

Spot publicitaire dans les 2 réseaux : circuit A (UGC) ou Médiavision (Gaumont)

 

 

La communication HORS MEDIA

 

 

 

 

Moyens

 

 

Outils

 

 

 

 

 

 

 

Hors Média

Marketing direct

 

 

 

 

Relations presse / relations publiques

 

 

 

Evénementiel

 

 

Mécénat / sponsoring

 

 

Mailing, e-mailing, boîtage avec des flyers, opérations commerciales : coupon réduction, essai gratuit, promotion, promotion sur lieu de vente.

 

Communiqué de presse, press book, dossier de presse, bulletin d’information, conférence de presse, voyage de presse

 

Salons, foires, forums, colloques, expositions

 

Parrainage sportif, culturel et civique

 

 

La communication MULTIMEDIA OU HYPERMEDIA

 

 

 

 

Moyens

 

 

Outils

 

Hyper Média

ou

Multimédia

Internet

 

 

 

Site Internet / Intranet, Blog et autres réseaux sociaux etc.

Par où commencer ? Le plan de communication

Avant de se lancer dans une opération de communication, il est nécessaire de définir en amont la stratégie à engager : objectifs, cibles, supports, budget dédié etc. Ce travail se décompose en 8 étapes :

 

  1. Définir les objectifs de communication.
  2. Mesurer la communication antérieure et évaluer ses impacts.
  3. Définir le positionnement de l’action.
  4. Définir les cibles de la communication.
  5. Délimiter le budget de la communication.
  6. Choisir les supports.
  7. Déterminer des critères d’évaluation.
  8. Formaliser le plan de communication.

 

 
Exemple de plan de communication
 
Action de communication
n° 1
Action de communication
n° 2
1
Objectif de l’action
 
 
2
Cibles de l’action
 
 
3
Contenus
 
 
4
Mode de communication
 
 
5
Echéancier
 
 
6
Contact référent
 
 
7
Ressources disponibles
 
 
8
Budget de l’opération
 
 
9
Supports retenus
 
 
10
Critères d’évaluation
 
 

 

 

 

Télécharger la fiche 1.4

 



 
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