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Le marketing et la communication

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 Le marketing et la communication 

Le marketing et la communication

 

  1. Introduction

  2. Vos objectifs de vente

  3. Votre politique de Marketing et de communication

  4. Votre politique de distribution

  5. Votre politique de fidélisation

   

> Découvrir deux cas pratiques de projet de création d’entreprise

 

Le marketing et la communication de votre entreprise découle de votre analyse des clients ! Donc, vous ne pouvez déterminer votre politique de communication et marketing que si vous maîtrisez vos clients : leurs profil, comportements, habitudes et critères d’achat de votre produit / service.

 

Le marketing désigne l’ensemble des moyens et techniques permettant d’atteindre des objectifs commerciaux. La communication désigne l’ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d’un message auprès d’un public pour contribuer à l’atteinte de ces objectifs commerciaux. La communication est au service d’un objectif marketing.

 

"Le marketing et la communication sont les éléments

qui vont vous aider à faire percevoir, par vos clients, la valeur de votre offre."

 

La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus). Les bénéfices perçus vont au-delà des fonctionnalités du produit et les coûts perçus, du prix.  Côté bénéfices perçues, il y a également la qualité du produit / service, le SAV, le conseil, l’information... Côté coût, on peut ajouter l’effort pour se procurer le produit / service, le temps passé, le risque pris...

 

La valeur perçue de votre offre sera toujours relative à celle perçue de l’offre de vos concurrents. C’est pour cela que, lorsque vous innovez sur le produit / service, il faut un temps d’appropriation par le marché car il n’y a pas de comparaison possible. La valeur perçue peut être différente avant l’achat (d’où la décision de l’achat) qu’après l’achat (d’où la décision ou non d’être fidèle au produit / service).

 

 

 

Vos objectifs de vente

(retour au sommaire)

 

 

Il s'agit, derrière ces objectifs, de définir le nombre potentiel de clients pour votre entreprise. C’est la partie la plus délicate de la création d’entreprise mais c’est la plus importante puisqu’elle détermine en partie votre chiffre d’affaires.

 

Les objectifs que vous allez définir doivent être clairs, mesurables, réalistes…


Comment choisir des objectifs réalistes ?  

Intégrez la concurrence

Vous ne pourrez pas vendre à tout votre potentiel de clients car il y a sûrement d’autres produits / services qui permettent de répondre aux besoins auxquels votre offre répond. 

 

Par exemple : vous ouvrez une sandwicherie dans un quartier où il y a des entreprises mais pas de restauration rapide, cependant, il y a bien une offre qui répond au besoin des salariés des entreprises du quartier : le restaurant inter-entreprises. 

 

Vous devez prendre en compte la concurrence (directe, indirecte et future éventuellement)

 

Intégrez le fait que vous ne pourrez pas travailler 24h/24.

En création, il peut être plus simple de commencer par évaluer combien de clients maximum vous pouvez servir. Cette méthode n’est pas applicable pour toutes les activités (le commerce de détail par exemple).

 

Par exemple, vous avez créé une application :

• Vous savez que chaque nouveau client vous génère 10 minutes de travail

• Vous allez travailler seul la 1ère année. Or, vous avez évalué avoir besoin de : 225 jours ouvrés par an sur 46 semaines.

• D’après votre plan d’actions, vous devez consacrer environ 1 jour par semaine aux actions de communication et de marketing, soit 46 jours par an

• En discutant avec d’autres chefs d’entreprise, vous avez estimé que la gestion administrative de votre entreprise (hors gestion des abonnés) vous prendra 0,5 jours toutes les 2 semaines, soit 12 jours par an

• Vous devrez consacrer 0,5 jour par semaine à la partie technique de votre application, soit 23 jours par an

• Au final, vous avez 144 jours disponibles par an pour vos clients, à raison de 8h par jour = 1 152 heures X 60 = 69 120 minutes / 10 minutes par client = 6 912 clients.

• Sur une année, si vous êtes seul à gérer l’entreprise, vous ne pourrez pas avoir plus de 7 000 clients si vous ne souhaitez pas travailler 24h/24 ou diminuer le service que vous rendez à vos clients

• Si ce potentiel client suffit financièrement (à valider dans la partie « prévisionnel financier »), démarrez ainsi. Sinon, il faut revoir vos process. 

 

Définissez des objectifs de vente progressifs sur les 1ères années.

Vous allez démarrer avec des process de prospection, communication, distribution, vente… que vous allez éprouver et améliorer pendant la 1ère année. Dès la 2ème année, vous serez donc plus efficace et vous devriez pouvoir servir plus de clients. 
 

 

 

Comment choisir des objectifs clairs ?  

Vos objectifs doivent être en rapport avec votre activité.

 

Choisissez un indicateur signifiant pour vous, est-ce un objectif en termes de :

•  nombre de clients,

•  chiffre d’affaires,

•  nombre de produits vendus,

•  part de marché,

•  nombre de couverts,

•  panier moyen,

•  … ?

 

Ce sont ces objectifs que vous suivrez ensuite lorsque l'entreprise sera créée, dans vos tableaux de bord.

 

 
 

Comment choisir des objectifs mesurables ?  

Quel que soit  l’objectif que vous choisissez, vous devrez pouvoir le mesurer.

 

Résumons, vous avez maintenant un nombre de clients potentiels justifiable par plusieurs actions : 

•  Le potentiel global théorique de votre cible calculé sur la base des critères de segmentation 

•  Le potentiel global ajusté suite aux enquêtes auprès de votre cible (ceux qui ont dit qu’ils achèteraient) dans le cadre de l'étude de marché 

•  Le potentiel ajusté à nouveau après prise en compte de vos concurrents et de leur part de marché, de ce que vous pouvez réaliser réellement 

 

 

 

Politique de Marketing et de communication

(retour au sommaire)
 

 

 

 


Pour définir une politique de communication et de marketing adaptée (il n’y a pas de bonne ou de mauvaise politique de communication), vous devez :


1 – Déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la communication

2 – Définir l’objectif majeur de la communication de l’entreprise

3 – Définir le message qui va être transmis à la cible

4 – Choisir une marque, une enseigne, un nom…

5 – Choisir des supports et canaux de communication adaptés à votre objectif et à votre cible

6 – Organiser votre plan d’actions de communication et de marketing

7 – Établir un budget de communication

 

 

Déterminez les cibles auxquelles va s’adresser la communication

C’est fait !

N’oubliez pas, une cible est un groupe homogène de personnes / d’entreprises qui ont les mêmes besoins, que vous pouvez servir via le même canal de distribution, qui seront sensibles à la même communication, qui accepteront de payer le même prix et avec lesquels vous aurez le même type de relations.

 

Donc, si vous avez plusieurs cibles, vous aurez plusieurs stratégies de communication.

 

Si vous prévoyez de toucher des cibles supplémentaires au fil des années, indiquez-le et cadencez cette évolution dans le temps.

 

 

Définissez l’objectif majeur de la communication de l’entreprise

Ce peut être :


La notoriété : faire connaître une marque, un produit (ce qui contribuera aussi à la vente, bien sûr)

L’image : faire aimer un produit / un service, créer une image de marque, des attitudes positives (ce qui contribuera aussi à la vente, bien sûr)

Faire agir le consommateur : demander une documentation, aller dans un point de vente, acheter, racheter.

 

Pour être efficace, donnez-vous des objectifs très concrets (gagner 5% de parts de marché, attirer 10 000 visiteurs de plus sur le site internet…)

 

Pour une création d’entreprise, on procède en général en 3 étapes :


• Communiquer pour faire connaitre la marque (objectif de notoriété)

• Puis, communiquer pour faire aimer la marque (objectif d’image)

• Puis communiquer pour faire agir le client (acheter)

 

 

Définissez le message qui va être transmis à la cible

 Pour communiquer, il faut un émetteur et un récepteur :

schema message

 


L’émetteur (vous) va émettre un message via un canal que votre récepteur (votre cible) va recevoir et interpréter (le feedback)

Pour atteindre votre objectif, vous devez donc choisir le bon message et le bon canal. Concentrons-nous sur le message pour le moment.

 

Sachant que certaines études montrent qu’un adulte est soumis à un minimum de 1 000 messages par jour, il va falloir vous démarquer en étant efficace, détonnant, drôle… à vous de choisir !

 

Pour que le récepteur « capte » le message, quelques principes : 


• 
Le récepteur doit pouvoir identifier la source du message (vous !). La source est la carte de visite du message. Elle crée ou détruit la confiance nécessaire à « l’acceptation » du message.

• Respecter le principe : un message par cible


• 
Pour que le message soit entendu, la cible doit le voir, elle doit y prêter attention, elle doit l’interpréter correctement et elle doit le mémoriser.  Vous devez donc avoir un message qui attire l’attention, d’autant que différents facteurs peuvent parasiter l’écoute du message (contexte, environnement...)


• 
Vous savez, grâce aux enquêtes, à quel message votre cible va  réagir grâce aux informations que vous avez collectées sur le besoin auquel répond votre offre et les critères d’achat de votre cible, c’est le moment de vous en servir ! 
Le message doit être mis en scène : publicité, plaquette, flyer… c’est le canal de communication


• 
Votre message doit être suffisamment clair pour que votre interlocuteur puisse le répéter à d’autres personnes facilement.


• 
Si vous pouvez maîtriser la source, le message et le canal, vous ne pouvez pas contrôler la réception du message ni son interprétation. Vous ne pouvez pas non plus contrôler la communication que d’autres feraient sur votre entreprise (concurrents, médias, clients…). A vous donc d’agir de telle façon à ce que personne ne dise du mal de votre offre de service, de la qualité de votre service…etc !

 

• Pour vous aider dans la rédaction du message, vous pouvez vous inspirer des techniques de la rédaction d’un argumentaire de vente. Un argumentaire de vente est un texte rassemblant l’ensemble des réponses à toutes les objections possibles qui pourraient empêcher l’aboutissement d’une vente, en tenant compte de la personnalité de votre interlocuteur.
Par exemple, la méthode SONCAS : un moyen simple de se rappeler des 6 critères d’achat essentiels des clients et d’adapter vos argumentaires de vente en fonction de ces critères. A  chaque critère d’achat, il y a des mots ou expressions à privilégier. Comme vous avez déterminé les critères d’achat de votre cible, vous savez quels mots utiliser :

 6 critères d’achat  

Exemple de mots/expressions

à utiliser pour l’argumentaire 

 SECURITE

(réputation, fiabilité, conformité de la marque, du produit)

 Robuste, fiable, sûr, tranquille, conforme…

 ORGUEIL

(de posséder, de montrer aux autres un produits, un service)

Quelqu’un comme vous, unique, exceptionnel, inimitable, inégalable, irremplaçable, standing… 

 NOUVEAUTE

 

 Nouveau, original, authentique…

 CONFORT

 

 Simple, pratique, agréable, bien être…

 ARGENT

(le prix, l’économie)

 Économique, gratuit, avantageux, très intéressant…

 SYMPATHIE

(le produit, le service, le vendeur séduit le client)

 Parfait, sympa, plaisant, agréable, chaleureux, accueillant…

 

Il existe également la méthode BAC : Bénéfices – Avantages – Caractéristiques. 

Il s’agit de présenter, dans votre argumentaire de vente : les Bénéfices pour le client, puis les Avantages du produit, notamment par rapport à la concurrence et enfin les Caractéristiques du produit / service.

N’oubliez pas qu’il y a des bénéfices directs et indirects ! 

 

 Vous pouvez également "raconter une histoire", c'est la méthode du story telling : Il s’agit de raconter l’expérience qu’un de vos clients a vécu en utilisant votre service / produit.

Mettez toujours en avant l’usage qu’en fera votre client et ne pensez pas à comment vous l’avez fait, ceci ne l’intéresse pas directement.

Pour en savoir plus : 

Le storytelling ou la puissance des récits dans le business

Raconter des histoires pour vendre ou l'art du storytelling 

 

 Enfin, la méthode du "Pourquoi" : Pour faire adhérer votre cible à votre offre, commencez par leur expliquer pourquoi vous l’avez imaginée. S’ils partagent le « pourquoi », le « comment » sera facile à vendre.

Pour en savoir plus :  http://www.ted.com/talks/lang/fr/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html  

 

 

Pour réussir, une seule solution : connaître vos clients (besoins, critères d’achats…).


Pour connaître vos clients, une seule méthode : les rencontrer dans le cadre de l'étude de marché !

 

 

Cette étape est fondamentale, n’hésitez pas à investir pour faire appel à un professionnel ! 

 

 

Choisissez une enseigne, une marque, un nom

 Quelle que soit votre offre, pour communiquer, vous avez besoin d’un nom, d’une marque sur laquelle communiquer.

 

En plus de votre du nom de votre entreprise (appelé «raison ou dénomination sociale), vous pouvez avoir :

 

 une enseigne commerciale si vous avez une boutique (exemple : Décathlon)

 ou un nom commercial (exemple : Shiva) 

• et/ou vous pouvez donner une marque à votre produit (exemples : Btwin ou Domyos pour Décathlon / Lokéo pour Shiva)

 

Vous pouvez communiquer uniquement sur la marque de vos produits ou sur votre enseigne commerciale, le nom de l’entreprise apparaîtra alors uniquement sur les documents officiels de l’entreprise (devis, factures, mentions légales du site Internet…)

 

Pour information, le nom de l’entreprise, sa dénomination ou raison sociale

 

• n’existe que pour les sociétés

• identifie l’entreprise en tant que personne morale

• est choisie librement

• A vous de décider si vous souhaitez communiquer dessus ou pas, si oui, suivez les indications données pour « l’enseigne commerciale ». 

 

 

Quelques principes à retenir :

Votre enseigne commerciale / nom commercial doit être : 

• Simple à comprendre
Exemple : Vélib’ (vélo + liberté)


Sans quiproquo
Exemple : « Audace » pour un magazine peut faire penser à un magazine de charme ou à un magazine qui traite un sujet particulier avec audace.


Inclure le bénéfice apporté
Exemple : « rapido pizza » (une pizza rapidement)


• Court et dynamique 
Exemple : Nike pour être facilement mémorisable

 

Maintenant que vous avez un nom de marque, réfléchissez à : 

• Un slogan

• Un logo

• Une description rapide de votre entreprise, votre pitch 

 

Le principal étant d’être : 

•  Cohérent avec votre positionnement

Exemple : Evitez « le café à Beber » si vous vous positionnez sur un bar « tendance »

 

•  Cohérent avec votre offre

Ex. « La cuisinière lyonnaise » pour un restaurant mais vous ne proposez aucun plat lyonnais.

 

Là encore, cette étape est fondamentale, n’hésitez pas à investir pour faire appel à un professionnel. 

 

 

Choisissez vos supports de communication

Le canal de communication peut être différent du canal de distribution : vous pouvez vendre sur Internet et faire connaître vos produits via des flyers distribués aux endroits où se trouve votre cible.

 

Soyez créatifs pour faire de grandes choses avec de petits moyens !

 

Quoi qu’il en soit, vous devez adapter vos supports de communication au profil de votre cible, à ses habitudes et à sa localisation.

 

Il existe différents supports de communication :

 

• Le bouche-à-oreille (long mais peu coûteux). 

• Les flyers/cartes de visite (sur les voitures, dans les boîtes aux lettres, dans les boutiques, ou tout autre endroit où vont vos clients).

• Site Internet

• La publicité dans les journaux gratuits (mais la publicité est payante).

• La publicité dans le bulletin municipal.

• La publicité sur votre voiture.

• Le e-mailing (attention à envoyer le bon message à la bonne cible et pas trop souvent).

• Les communiqués de presse (mais il faut avoir des contacts).

• La communication via les réseaux sociaux et blogs mais attention, si leur utilisation est gratuite, cela demande du temps, de la rigueur et une bonne connaissance des comportements de votre cible sur ces supports.

•  

 

Puisque le choix est vaste, choisissez les supports de communication adaptés à votre cible et à sa localisation :

 

• Si votre cible est près de chez vous, vous allez privilégier le bulletin municipal, les flyers…

• Si votre cible est loin de chez vous, vous pouvez privilégier Internet, 

• En fonction de votre activité, ouvrez une page Viadéo, Facebook, LinkedIn.

• En fonction de votre activité, animez un blog.

• Inscrivez-vous dans des annuaires, notamment sur Internet.

• Faites une fiche sur Google Adresse (gratuit) qui va vous localiser sur une carte. Les internautes qui rechercheront votre activité à proximité de chez eux, trouveront alors votre adresse et des informations sur votre activité. 

• Ou communiquer via les commerçants proches de la cible

•  

  
N’oubliez pas que vos supports peuvent évoluer dans le temps, prévoyez-le pour les 3 premières années pour prévoir les coûts associés. 
Là encore, cette étape est fondamentale, n’hésitez pas à investir pour faire appel à un professionnel. 

 

 

Organisez votre plan d'actions de communication et de marketing  

Il s’agit de lister et planifier les actions de communication.

 

Le plan de communication revêt la forme d’un planning répertoriant les périodes importantes pour la vie de l’entreprise (défilés, Fête des mères, Saint-Valentin, soldes, opérations commerciales...) et les actions déclinées à l’occasion de chacune d’elles (e-mailing, envoi d’un communiqué de presse, concours sur le site internet, achat d’espace publicitaire dans un magazine...).

 

Les actions de communication pure (publicité par exemple) peuvent être complétées par des actions marketing (PLV, marketing direct…)

 

Cadencez votre plan de communication sur 3 ans pour anticiper les coûts

 

Par exemple :  

Objectif

Quand

 Cible

 Message

Support - Où ?

 Coût 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Etablissez votre budget 

Toutes ces actions de communication vont se transformer en budget à prévoir.

 

Vous avez maintenant toute la matière pour calculer votre budget de communication.

 

Ce montant sera imputé sur les charges de l’entreprise.

 

Pour le lancement de l’entreprise, vous devez les anticiper pour les 3 premières années

  

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