Des milliers d’arbres qui poussent font moins de bruit qu’un seul arbre qui tombe. Parce qu’il ont besoin d’avoir des lecteurs, des auditeurs, des téléspectateurs, les médias parlent essentiellement de ce qui fait du bruit, de l’arbre qui tombe, jamais de la forêt qui pousse.

Cela explique en partie le problème de la relation entre l’entreprise et les médias. Mais ce problème n’est qu’une toute petite fraction du problème de la relation entre les Français (l’opinion) et le pouvoir ou les pouvoirs. Depuis une dizaine d’années, cette relation a connu une détérioration très profonde.

Aujourd’hui, la réaction d’une opinion est dirigée par le « victimisme ». Qui est victime ? Où est la victime, victime de l’entreprise, victime de la mondialisation, victime du pouvoir, victime de l’injustice ?

Face à l’information, l’ensemble de l’opinion publique réagit essentiellement en termes de victimisation. Les pouvoirs sont ceux qui créent un rapport de puissants et de victimes. Cela se retrouve dans le rapport des Français à l’entreprise, avec les hommes politiques, avec les syndicats, chaque fois qu’il y a un pouvoir et que le pouvoir est mis en cause.

La crise est passée par là. Celle-ci a entraîné la détérioration extraordinairement rapide de l’image de référence d’un certain nombre de directeurs de conscience : hommes politiques ou chefs d’entreprises réputés intouchables. Mais, face à cette dégradation, tous les pouvoirs, médias, pouvoirs politiques, pouvoirs économiques, tous, ont adopté principalement deux types de réaction : le «suivisme» ou la fuite.

Premier type de réaction, le « suivisme » : aller dans le sens de l’opinion, suivre cette opinion qui réagit en fonction de ceux qui sont victimes ou de ceux qui sont puissants. La compassion est la principale manifestation de ce «suivisme».

Aujourd’hui, quelqu’un qui s’adresse à l’opinion doit faire preuve de compassion. S’il ne le fait pas, cela peut avoir de graves conséquences, sur le plan politique par exemple. La réaction première du pouvoir politique face à la canicule a été perçue comme un défaut de compassion : «Le président de la République ne s’est pas manifesté». Les ministres, non plus, n’ont pas été considérés comme compassionnels quand ils commentaient cet événement gravissime en polo sur la Côte d’Azur.

Quelques semaines après, une passerelle s’effondre à Saint-Nazaire dans un chantier Alsthom. C‘était une catastrophe mineure par rapport à la canicule. Pourtant, le président de la République, le Premier ministre, sept ministres se déplacent immédiatement pour aller voir les victimes, pour montrer leur compassion. Cela montre comment l’opinion a envie que ses leaders réagissent. Cela a un impact immédiat sur le fonctionnement des médias.

Aujourd’hui, la plupart de ceux qui sont en position d’exercer le pouvoir et de diriger l’opinion préfèrent se taire plutôt que d’affronter le risque d’être impopulaires, mal compris, critiqués et parfois même de voir leur réputation démolie.

Ces réactions vis-à-vis de l’opinion montrent que ces pouvoirs référents ne remplissent plus le rôle qu’ils remplissaient, il y a quelques années. Du côté de la presse, c’est assez simple. Celle-ci a un mode de fonctionnement identique à celui de toutes les entreprises vis-à-vis de leurs clients. Les lecteurs ou les auditeurs sont ses clients. Ils « achètent » la valeur ajoutée que le journaliste leur offre. Pour les attirer, le plus simple est de les séduire. Et pour les séduire, le plus simple, c’est de s’inspirer de l’air du temps. L’air du temps, aujourd’hui, c’est la compassion, le suivisme et la fuite.

En suivant ce mouvement d’opinion, la presse le nourrit. Dans un journal télévisé, la manifestation la plus simple est le micro-trottoir. Tendre le micro et dire : «Qu’est-ce que vous en pensez ?» est la négation du travail de journaliste. Au lieu d’aller chercher une information, de la hiérarchiser en disant : «Voilà, cette information est plus importante que celle-là», il se contente de suivre l’opinion. De plus en plus, les médias font ce genre de travail, principalement les médias audiovisuels, la télévision et un petit peu la radio. Pourquoi ? Parce que c’est ce que les clients attendent.

Nous sommes dans le secteur de la presse en train de vivre un bouleversement absolu. Gratuité de l’information télévisée, gratuité de l’information radio, gratuité d’Internet et désormais gratuité de la presse écrite. Toute cette presse-là fonctionne à la recherche du plus grand nombre, qui lui permet d’établir une audience, et surtout de vendre de la publicité. Cela tend à une facilité qui est d’essayer de donner le plus possible à ceux qui consomment les médias. Aux Echos, nous avons un mode de fonctionnement un petit peu différent. Pourtant nous faisons beaucoup plus attention à la manière dont nous sommes lus, perçus, consommés, qu’il y a dix ans. Du coup nous avons changé pour être plus séduisants. Jusqu’à il y a une période récente, nous pensions que la qualité essentielle d’un journal économique était d’être austère parce que l’austérité était le signe de la crédibilité. Mais nous avons, nous aussi, été marqués par ce besoin absolu d’aller chercher des lecteurs et des consommateurs.

Si la presse parle essentiellement de ce qui fait réagir ses lecteurs, des arbres qui tombent et non pas des forêts qui poussent, cela s’explique aussi par la fuite des patrons. Depuis une bonne demi-douzaine d’années, ceux-ci sont saisis d’une sérieuse envie de se cacher dès que le sujet est difficile, dans l’affaire Michelin ou l’amendement Danone, par exemple. Le chef d’entreprise, dans sa logique à lui, annonce des résultats qui sont des profits, et dans le même temps annonce des suppressions d’emplois. Tollé immédiat. Evidemment, la presse va chercher l’émotion, ce qui fait réagir le consommateur. Face à l’opinion, le silence. Personne ne sort des bureaux ou des chambres de commerce pour dire : «Attendez, c’est plus compliqué que ça».

Prenons un autre exemple beaucoup plus récent : les délocalisations. Aucun dirigeant n’a pris la parole pour dire : «Je vais vous expliquer pourquoi l’économie française profite aussi des délocalisations», par exemple en accueillant Toyota à Valenciennes. Et quand Jean-Pierre Raffarin reçoit trente chefs d’entreprise étrangers, c’est pour provoquer des délocalisations de chez eux vers chez nous. Les patrons laissent la place à ce qui est plus facile, c'est-à-dire à l’émotion, à ce qui nourrit les presses populaires, les journaux télévisés, la radio, ce qui conduit l’opinion dans un certain sens.

Troisième type de pouvoir qui subit au fond les mêmes symptômes et les mêmes syndromes de la fuite devant leurs responsabilités : les syndicalistes. Prenons l’exemple de ce qui s’est passé à EDF. Dans toute la communication faite par la CGT sur EDF, on a vu le « suivisme » et uniquement le «suivisme». Les troupes étaient manifestement plus réactives qu’une partie de la direction de la Confédération. A chaque fois qu’il y a eu des coupures, la CGT a dit : «Nous comprenons ces coupures». Ses dirigeants n’ont pas voulu prendre à rebrousse-poil leurs opinions syndicales et ils ont suivi la base. C’est une sorte de prime permanente à l’extrémisme et à l’action sur le terrain. Les syndicalistes sont dans une position beaucoup plus faible vis-à-vis de leurs troupes qu’il y a cinq ou dix ans. Tout comme les hommes politiques, ils suivent.

Les médias ont donc un fonctionnement très simple. Ils se nourrissent de ce qui ressort des pouvoirs. Les chefs d’entreprise ne peuvent pas demander aux hommes politiques de communiquer à leur place mais ils peuvent leur demander de modérer les critiques à leur égard. Sur Europe 1, Jean-Claude Gaudin avait tancé vertement Ernest-Antoine Seillière et les chefs d’entreprises en disant «Seillière ferait mieux de s’occuper de ses troupes» et en tenant des propos qui donnaient le sentiment que tous les patrons étaient des voyous parce qu’une entreprise avait déménagé dans la nuit. On peut lui suggérer d’éviter ce genre de remarque, on ne peut pas demander aux hommes politiques d’assumer toutes les impopularités. Il faut que les chefs d’entreprise leur donnent des arguments.

Ce n’est pas la presse qui demande aux entreprises de communiquer tous les trois mois. Ceux qui leur demandent de délivrer des chiffres tous les trois mois, de donner des perspectives et de s’engager sur des chiffres, ce sont les actionnaires, les analystes, les marchés.
Les journalistes ne sont que des vecteurs de la communication.

Le mode de fonctionnement de la presse est simple. Il y a des émetteurs d’informations et des consommateurs d’informations. Un média, c'est un intermédiaire. Pour communiquer, il suffit de donner de la matière aux journalistes. A eux de vérifier cette «belle histoire», et ensuite de la publier.
Pour que les entreprises puissent changer d’image il faut montrer à la presse qu’elles sont aussi des forêts qui poussent…